Овај рад је настао на основу више од 30 година искуства и професионалног ангажмана аутора у четири области комуникације: медији, маркетинг, односи с јавношћу и интернет. Све те области комуникације, практично од својих зачетака на српском језичком простору, пате од недостатка доследне и потпуно дефинисане стручне терминологије на српском језику. Постоји општа добробит и неминовност увођења нових речи у српски језик, нарочито у креативним областима какве су маркетинг и односи с јавношћу. Неологизми нису ни опасни ни непожељни у српском језику, чак су и доказ прилагодљивости српског језика и његових корисника да стварају нове језичке облике. Међутим, бројни су примери погрешног превођења са енглеског на српски, као и непотребног коришћења енглеских појмова и у случајевима где постоје јасни и употребљиви појмови на српском језику. Посебан проблем су новији појмови везани за дигиталну технологију. Такве појаве из стручних кругова, преливају се и на све медијске формате — од оглашавања до публицитета — те се тај начин опхођења на „англосрпском“ и/или уз неоправдано коришћење англицизама наставља и са примаоцима промотивних порука. На друштвеним медијима, као и у целокупној дигиталној комуникацији на свим осталим каналима, све те појаве су додатно изражене. Аутор преноси и своја сазнања настала током рада на књигама, стручним радовима и чланцима у области комуникације.

1. Увод

Циљ истраживања и анализе стања српског језика у маркетингу и односима с јавношћу је разматрање добрих и лоших појава употребе англицизама у две поменуте делатности. Истражени су релевантни извори доступни на интернету, а што обухвата научне радове, стручне радове, докторске дисертације, онлајн-речнике, дигитална издања књига и друге објаве стручњака из области лингвистике, маркетинга и медија.

Језик је основни алат комуникационих делатности какве су маркетинг и односи с јавношћу. Међутим, неки аутори у Србији, на српском језику, а за српско тржиште и јавност, често показују неодговоран и површан однос према језику. Та појава не почиње тек од Генерације З (како се обично мисли), јер зачетак проблема је већ у Генерацији X, која је прва дошла у додир с новим технологијама и новим областима комуникације. Они су пропустили да нове речи и изразе из (понајвише) енглеског језика преведу или прилагоде и успоставе потребну стандардизацију терминологије у својим делатностима.

За стручно разматрање стања српског језика у маркетингу и односима с јавношћу, потребно је најпре објаснити следеће лексиколошке појмове: неологизам, индивидуализам и оказионализам:

Неологизамје новостворена или новопозајмљена реч, појам или израз у неком језику, за који постоји одређени степен опште прихваћености, а појавио се у последњих пар деценија. Речник лингвистичких термина (2021), издање Института за српски језик САНУ, каже следеће о настанку неологизама: „Под утицајем културних и социолошких промена, захваљујући савременим технолошким иновацијама или услед одређених историјских околности и сл., у језику настају односно у њега улазе нове речи којима се именују нови појмови. Друга могућност јесте да постојеће речи у новонасталим оквирима развијају нова значења. Неологизми, дакле, могу настајати творбено-морфолошким процесима – афиксалном деривацијом, затим лексичко-семантичким процесима, тј. деловањем механизама полисемије – семантичком деривацијом, као и позајмљивањем из других језика.“ Неологизми, у својим различитим појавним и творбеним облицима, чине највећи део данашње стручне терминологије у домаћем маркетингу и односима с јавношћу, а скоро у потпуности су англицизми.
Индивидуализамје позајмљеница или домаћа реч, која је у одређеном тренутку била употребљена у српском језику од стране само једног аутора или у само једном извору. Како каже Речник лингвистичких термина (2021), то су: „… обично посреди изведенице – лексеме настале на домаћем терену, коришћењем више или мање уобичајених творбених модела и творбених средстава у њиховом грађењу.“ За разлику од неологизама, подразумева се да индивидуализми нису шире заживели у српском језику. У домаћем маркетингу и односима с јавношћу, индивидуализми су релативно честа појава у промотивним активностима, од назива производа, услуга или брендова, до слогана и промо текстова. Индивидуализми су и чест начин изражавања корисника на друштвеним медијима и другим дигиталним каналима комуникације.
Оказионализамје реч или израз настао случајно или пригодно, са значењем које је јасно само у одређеном контексту. Настају као тежња аутора за оригиналним, сликовитим и изражајним стилом. По Речнику лингвистичких термина (2021), оказионализме карактерише: „… и неуобичајена структура или нераспрострањено творбено средство, што су обележја по којима се разликује од узуалне лексике, од јединица основног лексичког фонда.“ Поједини аутори сматрају да су оказионализми само подврста индивидуализама, те да постоји и друга подврста – потенцијалне речи, које потичу од општепознатих речи и настају коришћењем уобичајених творбених поступака и наставака.

Очигледно је да су индивидуализми, оказионализми и потенцијалне речи често основа креативних процеса у маркетингу и односима с јавношћу, као добри језички духови копирајтера, креативних директора и свих других чији је посао заснован на слагању слова креативним редоследом у речи и реченице. Ако имају добар креативни потенцијал, те три врсте речи временом постају и шире прихваћене. Понекад, од обичних креативних или духовитих доскочица, постају општеприхваћене речи, које чак улазе и у свакодневни говор.

С друге стране, неологизми су свакако и захтев времена и окружења, неопходни су у стручној терминологији, што не значи да, неки од њих, немају и адекватну замену у постојећем језичком фонду. Неологизми нису ни опасни ни непожељни у српском језику, већ су ту да му повећају потенцијал изражавања мисли и идеја. Они су чак и доказ прилагодљивости српског језика и његових корисника да стварају нове језичке облике. Укратко: неологизација је незаустављив и користан процес у сваком језику.

2. Како да користимо англицизме, а да избегнемо АНГЛОСРПСКИ?

У уводном одељку је више пута истакнута и добробит и неминовност увођења нових речи у српски језик, нарочито у креативним областима какве су маркетинг и односи с јавношћу. Међутим, то не значи да све те бројне англицизме треба преузимати неселективно, без размишљања и без праве потребе, како тај процес не би српски језик претворио у АНГЛОСРПСКИ. Тај појам су још 2001. увели Васић, Прћић и Нејгебауер у књизи „Du yu speak anglosrpski? Речник новијих англицизама“ (Васић, Прћић, Нејгебауер, 2018). Односи се на хибридни језик настао мешавином српског језика и позајмљених речи из енглеског језика, али на проблематичан (површан и случајан) начин, због погрешног превода и/или лоше транскрипције. Англосрпски показује непознавање, а и непоштовање, оба језика.

Проф. Твртко Прћић у својој књизи „Енглески у српском“ (Прчић, 2019) наводи скалу од пет категорија оправданости употребе англицизама у српском језику, од ниске ка високој, што сажето изгледа овако:

Сасвим неоправдан англицизам – када већ постоји јасна и употребљива домаћа или одомаћена реч или израз (нпр. „адвертајзинг“, иако имамо познато и јасно „оглашавање“). Осим незнања српског језика, узрок ове појаве је и помодарство.
Неоправдан англицизам – када постоји могућност превођења стране речи или израза применом стандарда српског језика (нпр. „кол-центар“, иако је очигледан превод „позивни центар“). Узрок је општи језички немар (и незнање) и/или неоснована убеђеност неких да тако звуче стручније.
Условно оправдан англицизам – када пружа могућност краћег и економичнијег изражавања (нпр. „ПР“ уместо „односи с јавношћу“).
Оправдан англицизам – када уводи нову нијансу значења у српски језик (нпр. „лаптоп“ уместо „преносиви рачунар“).
Сасвим оправдан англицизам – када за њихово значење у српском језику не постоје друге речи или изрази, чиме се попуњава нека појмовна празнина (нпр. „интернет“).

Табела 1. Примери неоправданих англицизама и/или англосрпског у маркетингу и односима с јавношћу

Оригинал на енглеском	Неоправдани англицизам и/или англосрпски	Превод на српски
content marketing	контент маркетинг	маркетинг садржајем
omnichannel marketing	омниканални маркетинг	свеканални маркетинг
e-mail marketing	имејл маркетинг	маркетинг е-поштом
mailing list	мејлинг листа	листа слања
social media	социјалне мреже	друштвени медији
big data	биг дејта	масивни подаци
website	websajt	веб-сајт
infographic	инфографик	инфографика

Извор: Речник интернета и дигиталне комуникације. Преузето са https://recnikinterneta.rs/ (25. 02. 2026)

Лоше последице употребе англосрпског, настале преузимањем правила писања из енглеског језика, бројне су, а своде се на непоштовање правила српског језика. У ово, наравно, не треба да се рачунају појединачне намерне „неписмености“, настале због духовитих или уметничких разлога током креативног процеса у области маркетинга и односа с јавношћу. Следи кратки преглед честих појава лошег утицаја англосрпског у јавној комуникацији (огласи, промо материјали, веб-сајтови, друштвени медији…):

Погрешно коришћење великих почетних слова: нпр. у називима месеца и дана у недељи, у насловима, у називима састављеним од више речи…
Писање верзалних скраћеница без падежних наставака с цртицом: нпр. „сачувано на УСБ“ уместо „сачувано на УСБ-у“.
Погрешна интерпункција: нпр. редни бројеви без тачке (нарочито они у датумима), датуми без размака иза тачака, тачке уместо запета у децималним бројевима…
Некоришћење транскрипције англицизама, због незнања и/или немара.
Коришћење именица као придева: нпр. „маркетинг микс“ уместо „маркетиншки микс“.

Питање (не)коришћења ћирилице намерно је прескочено у овом раду, јер је то сложен и обиман (друштвени) проблем веома повезан са утицајем англосрпског, што захтева посебан текст.

3. Англицизми у оглашавању

Када генеративној вештачкој интелигенцији (конкретно: ЧетГПТ) поставимо питање о истраживањима о употреби српског језика у маркетингу, добија се одговор да у Србији таквих истраживања има релативно мало, а да су она најчешће:

лингвистичке анализе језика оглашавања (посебно англицизама);
студије о локалној култури и комуникацији у оглашавању;
истраживања перцепције огласних порука код потрошача.

Око двадесетак таквих радова је доступно и на интернету, а баве се ситуацијом конкретно у Србији. Међу њима се, за ову прилику, као аутори издвајају Милан Живковић и Јелена Лаушев (2024), који у свом научном раду „Поједини англицизми у српским рекламама“ (Живковић и Лаушев, 2024) дају резултате истраживања о употреби енглеских речи у оглашавању. Резултати показују да је велики део речника у огласним порукама заснован на англицизмима, тако да су у анализираном корпусу:

64% сирови англицизми;
24% очигледни англицизми;
12% скривени англицизми.

Аутори закључују да је чак 86% тих англицизама заправо неоправдано, тј. да постоје адекватне речи на српском језику, што се види из следеће табеле:

Табела 2. Број неоправданих англицизама по поткатегоријама оглашавања

Поткатегорије неоправданих англицизама	Број англицизама
Лепота и производи за лепоту	17
Производи и услуге	17
Пословна терминологија	23
Образовање	19
Остали англицизми	20
Укупан број неоправданих англицизама	96

Извор: „Поједини англицизми у српским рекламама“ (Живковић и Лаушев, 2024)

4. Заблуде о појединим појмовима из дигиталног света

У свакодневној комуникацији, нарочито у медијима, као и у службеним упутствима државних органа, па чак и у стручној литератури у области маркетинга и односа с јавношћу, јавља се много грешака због неразумевања савремених појмова из дигиталног света. Следе четири најчешће заблуде, настале због погрешног превођења са енглеског језика на српски и/или због неразумевања преплитања значења и обима неких појмова (основа преузета од: Бошковић, Дигитална комуникација – Блог, 2026).

4.1. Друштвене мреже ≠ Друштвени медији

Ово је вероватно најчешћа појмовна заблуда у српском језику, настала због површности у превођењу и неразумевања смисла та два појма, који јесу повезани, али су ипак превише различити:

Social networks (Друштвене мреже)су структуре друштвених односа међу појединцима или групама, повезаних родбински, пријатељски, професионално, политички, економски, верски… Друштвене мреже су социолошка појава и постоје од почетака људске цивилизације, некада само физички, а данас и дигитално.
Social media (Друштвени медији)су дигиталне платформе за стварање, објављивање и размењивање веб-садржаја и интернетску комуникацију међу корисницима, који могу али не морају да буду међусобно повезани у било који облик друштвене мреже. Друштвени медији су технолошка појава, а њихови зачеци постоје од 1997. године, у облику веб-сајтова за друштвено умрежавање. Постоје само дигитално, као један од облика онлајн-заједница.

4.2. Дигитални маркетинг ≠ Интернет маркетинг

Дигитални маркетинг је шири појам од интернет маркетинга, јер:

Дигитални маркетингје део укупних активности у оквиру маркетинга који се одвија коришћењем искључиво дигиталних канала комуникације, а који могу бити и онлајн и офлајн. Укључује све елементе интернет маркетинга, али и део других дигиталних промотивних активности (DOOH, ријалити технологије, дигитални офлајн, СМС маркетинг…).
Интернет маркетинг, познат и као онлајн-маркетинг и веб-маркетинг, део је дигиталног маркетинга који се тиче само веб-сајтова и друштвених медија и онога што на те и друге веб-локације доводи посетиоце.

4.3. Browser ≠ Претраживач

Укратко, browser је наменски програм инсталиран на рачунару корисника, а претраживач је веб-локација у власништву мултинационалне компаније. Детаљније гледано:

Web browser (Веб-прегледач), познат и као веб-читач, је клијентски програм за проналажење, преузимање и приказивање информација с веб-локација на уређају корисника. Најпознатији веб-прегледачи су: Google Chrome, Mozilla Firefox, Microsoft Edge, Opera, Apple Safari.
Search engine (Веб-претраживач), познат и као претраживач интернета, је веб-локација специјализована за проналажење веб-садржај. Најпопуларнији глобални веб-претраживачи су Google, Bing, Yahoo, Yandex и Baidu.

4.4. Интернет ≠ Веб

Најкраће речено, интернет је много шири појам од веба, јер:

Интернет, скраћено Нет, је глобални комуникациони мрежни систем који користи пакет протокола за пренос података међу повезаним рачунарским мрежама и уређајима. Обухвата мноштво појединачних интернет услуга – од приступа и е-поште, до мултимедијалних услуга.
WWW – World wide web (Мрежа широм света), скраћено Wеб (Веб, Мрежа), је само један од начина приступања информацијама на интернету. Из корисничког угла, WWW је мрежа веб-страна, података, датотека или интернет услуга којима може да се приступи кроз веб-прегледач.

5. Закључци и препоруке

Узроци значајног игнорисања прописаних норми српског језика током стварања писаног садржаја у области маркетинга и односа с јавношћу су:

Незнање и непоштовање битних одредби правописа и других правила српског језика;
Поводљивост за праксом и обичајима писања неодговорно преузетим из енглеског језика;
Недостатак стручне језичке подршке (лектори и коректори) и провере садржаја пре објављивања;
Дугогодишње стихијске и површне навике у домену писања, али и изговарања англицизама;
Застарели и непотпуни наставни програми, и у формалном и у неформалном образовању, будућих кадрова за маркетинг и односе с јавношћу;
Општа небрига и немар за очување српског језика, због изостанка професионалног и свеобухватног приступа употреби нових речи.

За превазилажење тих проблема и њихових узрока, потребна је сарадња, али и међусекторска едукација, стручњака из три области, јер:

поједини језички стручњаци (лингвисти, филолози…) не познају довољно терминологију маркетинга и односа с јавношћу, те у својим радовима праве ненамерне превиде;
поједини комуникациони стручњаци (копирајтери, аутори садржаја…) не посвећују довољну пажњу правилима српског језика, свеједно због ког разлога;
поједини медијски посленици (новинари, уредници…) не стижу или не желе да се превише удубљују у детаљну терминологију било које делатности, па ни маркетинга и односа с јавношћу.

Део пута до решења су заједничке активности стручњака из те три области, кроз организовање догађаја (округли столови, панел дискусије, конференције…), као и писање недостајућих издања на бројне поменуте језичке теме – и професионалних и популарних, и штампаних и дигиталних.

6. Референце

Бошковић, Л. (2023). Српски језик и дигитална технологија: пракса, проблеми, заблуде, решења и препоруке, Новоречје, 8, 181–201.
Бошковић, Л. (2024). Речник интернета и дигиталне комуникације (енглеско-српски), 2. измењено и допуњено издање. Нови Сад: Прометеј.
Бошковић, Л. Дигитална комуникација – Блог, преузето 20. фебруара 2026. са веб-адресе: https://digitalnakomunikacija.rs/najcesce-zablude-s-digitalnim-pojmovima-na-engleskom/
Филиповић, В. и др. (2024). Маркетинг и комуникације: појмовник са српско-енглеским и енглеско-српским речником. Београд: Факултет организационих наука.
Коњик, И., Ајдачић, Д. (приређивачи). (2025). Нове речи на друштвеним медијима : Зборник радова. Београд: Филолошко друштво „Речи“, Београд: Алма.
Лазовић, М., Јовковић, Л. (2020). The issues of terminology standardization in the field of marketing. MEST Journal, 8(2), 114-119. doi:10.12709/mest.08.08.02.12
Пешикан, М., Јерковић, Ј. и Пижурица, М. (2019). Правопис српскога језика. 3. измењено и допуњено издање. Нови Сад: Матица српска.
Прћић, Т. (2019). Енглески у српском. 3. електронско издање. Нови Сад: Филозофски факултет. Доступно на: https://digitalna.ff.uns.ac.rs/sadrzaj/2019/978-86-6065-512-9
Речник лингвистичких термина (2021), Београд: Институт за српски језик САНУ, преузето 18. фебруара 2026. са веб-адресе: https://www.lingvistickitermini.rs/
Васић, В., Прћић, Т. и Нејгебауер, Г. (2018). Du yu speak anglosrpski? Речник новијих англицизама. 3. електронско издање. Нови Сад: Филозофски факултет. Доступно на: https://digitalna.ff.uns.ac.rs/sadrzaj/2018/978-86-6065-451-1
Живковић, М., Лаушев, Ј. (2024), Pojedini anglicizmi u srpskim reklamama, Civitas, 2, 111-122.

The Serbian Language in Marketing and Public Relations: Practice and Recommendations

Lazar Bošković
АгитПРОП, Београд, Србија
lazar@agitprop.rs

Abstract: This paper is based on more than 30 years of the author’s professional experience and engagement in four fields of communication: media, marketing, public relations, and the Internet. All of these communication fields, practically since their inception in the Serbian linguistic sphere, have suffered from a lack of consistent and fully defined professional terminology in the Serbian language. There is both a general benefit and an inevitability in introducing new words into Serbian, particularly in creative fields such as marketing and public relations. Neologisms are neither dangerous nor undesirable in Serbian; on the contrary, they demonstrate the adaptability of the Serbian language and its speakers in creating new linguistic forms. However, there are numerous examples of incorrect translations from English into Serbian, as well as unnecessary use of English terms even in cases where clear and functional equivalents exist in Serbian. A particular issue concerns newer terms related to digital technology. Such practices, originating within professional circles, spill over into all media formats—from advertising to publicity—and this mode of expression in “Anglo-Serbian” and/or through the unjustified use of Anglicisms continues in communication with recipients of promotional messages. On social media, as well as in overall digital communication across all other channels, these phenomena are even more pronounced. The author also presents insights gained through work on books, scholarly papers, and professional articles in the field of communication.

Keywords: serbian language, marketing, public relations, anglicisms, angloserbian

(НАПОМЕНА: Рад је изворно објављен у Зборнику радова са Пете конференције „Изазови и перспективе маркетинга“, у организацији Српског удружења за маркетинг (СеМА) одржане 27-29. марта 2026)

Лазар Бошковић: Српски језик у маркетингу и односима с јавношћу: Пракса и препоруке DOCX

Лазар Бошковић: Српски језик у маркетингу и односима с јавношћу: Пракса и препоруке